新闻策划的持续性原则

持续性原则，是指新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行，才能真正起到效果。
　　就像广告不能只做一次一样，新闻策划也不是做一次就一劳永逸了，否则随着时间的推移，第一次策划所产生的宣传效应会逐渐减弱，甚至将被人完全淡忘。因此要想巩固和扩大前一次策划的效果，就必须不断、及时地推出下一次的策划。

　　当然，新闻策划的持续性要比广告投放的持续性难得多。只要有足够的资金，连续投放广告是不受限制的。而新闻策划则必须根据政治时世的变化而随时把握机会，有时是可遇而不可求的。因此，要实现新闻策划的持续性，非常考验策划人的智慧。

　　下面通过我自己的两个案例来说明新闻策划的持续性原则。

　　【案例】“梅家坞”龙井,持续四年的“茶新闻”策划

　　在杭州，如果你想买龙井茶，会发现一个奇怪的现象，就是很多茶叶店都喜欢在龙井前面加上一块“梅家坞”的招牌，这实际上源于我的策划。

　　西湖龙井被称为“绿茶皇后”，而杭州是西湖龙井唯一的正宗产地。但在过去很长的一段时间里，由于龙井茶市场极度混乱，你想在杭州买到正宗的西湖龙井还真不容易。1998年的时候，在一次龙井茶的拍卖会上，一位来自四川成都的女士不惜以一万元一两的“天价”买了半斤西湖龙井。我当时曾采访她，她说自己非常喜欢龙井茶，可杭州的龙井茶市场实在太乱了，为了能喝到正宗的龙井茶，她只能无奈地采用高价竞拍这一方法。这条新闻后来还获了奖，从一个侧面说明了龙井茶市场的混乱情况。

　　龙井茶市场之所以混乱，主要原因是在利益的驱动下，许多人纷纷从外地大量购进低价龙井，然后冒充高级西湖龙井销售。由于正宗的龙井茶产量不高，为获取更高收益，许多西湖龙井产区的茶农也开始这样做，使得龙井茶市场更为良莠难辨。

　　就在这样的情况下，1999年，一家名叫“正浩”的茶叶商行诞生在杭州南班巷的杭州茶叶市场旁。“正浩”的字号源于杭州主要龙井茶产区梅家坞村已经去世的老书记卢正浩的名字。卢正浩是新中国成立后梅家坞村的第一任书记，在他的带领下，梅家坞村建设成了新中国新农村的代表，“梅家坞”龙井茶也声誉鹊起，成了国家礼品茶。从1951年到1957年，周恩来总理曾5次到梅家坞，每一次都接见了卢正浩。现在开这家正浩茶叶商行的，正是卢正浩的子女。

　　作为梅家坞土生土长的茶农，卢正浩的子女们发誓要通过自己的努力来捍卫西湖龙井的声誉，而我也痛心于西湖龙井名声受到玷污，愿意以我的智慧帮助他们。从1999下半年起，有关梅家坞龙井茶的策划持续进行了4年，如果把这一系列策划比作一首乐曲的话，那么我们演奏的是这样一个曲子：

　　1、序曲：亮出“梅家坞”的招牌

　　当时“龙井”这两个字由于被到处滥用，声誉日下，这时如果还打“龙井”的招牌，将难以和那些假冒者产生区分。因此如果要想改变龙井茶市场的混乱局面，就必须寻找一个突破口。

　　经过认真的市场分析，我们最终把突破口锁定为“梅家坞”三个字。位于杭州西湖区的梅家坞全村有1000多亩茶园，是西湖龙井的主要产区，每年出产的龙井占了整个西湖龙井的半壁江山。更重要的是，在“龙井”这个名字已经被假茶叶涂抹得污七八糟的时候,“梅家坞”这块牌子还是“干净”的。正是有了这样的认识，才有了后来一系列通过打响“梅家坞”品牌来重树西湖龙井声誉的策划。

　　要亮梅家坞的招牌，最好的办法当然是注册梅家坞的商标。但没想到去商标局一问，“梅家坞”这三个字竟然已经被人注册了，注册者是杭州一家根本与茶叶毫不相关的贸易公司，　

　　商标已经被人抢注当然是件懊恼的事情，但我立刻意识到，这是一个打出“梅家坞”品牌的难得的大好时机！因为这明显属于恶意抢注，而且抢注的又是备受关注的龙井茶的商标！

　　果然，在1999年5月把这一事件透露给媒体后，杭州的媒体马上抢着开始报道，迅速使“‘梅家坞’商标抢注事件”成为轰动一时的新闻。

　　在对这一事件的报道过程中，媒体先是曝光了抢注梅家坞商标的杭州泰隆贸易公司，又挖出了该公司的吴姓经理，对其以倒卖为目的的恶意抢注行为激烈批判，然后呼吁国家有关部门撤消泰隆贸易公司对“梅家坞”商标的拥有权，并推动梅家坞村向国家商标局进行申述。

　　在这一过程中，媒体还进行了一系列的深度分析报道：包括“梅家坞”商标为什么会被抢注？从商标意识的缺乏看龙井茶的保护等等。不仅使“梅家坞”这三个字频频出现于媒体，有关龙井茶保护的问题也开始受到社会的强烈关注。

　　最后，国家商标局众望所归地判令撤消杭州泰隆贸易公司对“梅家坞”商标的拥有权，“梅家坞”商标归梅家坞村集体所有。为“商标抢注事件”划上了一个圆满的句号。

　　虽然正浩茶叶商行未能独享“梅家坞”商标，但作为恶意抢注事件的最早发现者和揭露者，“正浩”获得了初步的知名度。最重要的是，通过媒体不遗余力的报道，“梅家坞”品牌有了一次漂亮的“亮相”，为正浩茶叶商行下一步的策划创造了条件

　　2、主旋律：包销梅家坞特级龙井

　　每年的3月下旬是西湖龙井采摘上市的时节，也是最容易出“茶叶新闻”的时候。2002年3月26日，杭州爆出一条新闻：一个名叫卢新的梅家坞茶农，史无前例地决定包销当年全部的梅家坞特级龙井，目的是让假冒龙井“现形”，以纯洁混乱的龙井茶市场。当时杭州媒体中最走红的《都市快报》在头版头条以《茶农卢新为西湖龙井而战》对此进行报道，《杭州日报》更是以整版的篇幅予以全方面透视，《文汇报》等其他众多媒体也纷纷以《“西湖龙井”何以要保卫？》、《好大的口气：我想垄断龙井茶》、《正浩：让真龙井回到市民的杯中》等标题进行了大篇幅的报道，有许多媒体还对此进行了系列追踪报道。

　　在这一新闻中除了“包销”的概念外，还有着很好的细节，比如一边是假西湖龙井横行市场，却导致另一边梅家坞村里正宗龙井卖不出去，只好倒在一条沟里，多年积累，整条沟都已是倒掉的梅家坞龙井。这样触目惊心的对比，加上梅家坞茶农为保证茶叶品质而自发举行的炒茶大赛等配合性新闻，使报纸、电视和广播不惜版面与时间地对此进行了轮番轰炸。

　　“制造”这一新闻的茶农卢新是正浩茶叶商行的两个合作者之一，另一个是他妹妹卢江梅。而“包销梅家坞龙井”，正是系列策划中的第二部分，充分突出了“树立梅家坞品牌”这一“主旋律”。因为通过包销，不仅建立了“正浩”只卖正宗梅家坞龙井的良好形象，也有效打击了销售假冒梅家坞龙井者——你想，所有的正宗梅家坞特级龙井都在“正浩”，其他人还敢假冒吗？即便有人称自己的茶叶是梅家坞特级龙井，消费者也能很容易地辨别出他在说谎。

　　其实，“包销梅家坞特级龙井”并不是一个“不可能完成的任务”。虽然梅家坞一年所产的春茶和夏茶加起来达到7万多斤，但特级龙井仅2600斤左右，其中特一级只有100斤、特二级也只有500斤，加起来也就600斤，收购价约为60万元，这当然不是一个天文数字，正浩咬咬牙是拿得出来的。而梅家坞茶农也愿意让卢新来包销，因为这样至少保证了手头的真特级龙井不会因卖不出去而倒掉了。

　　这一看似冒险的收购行动带来的效益是巨大的，单是媒体铺天盖地的报道所起到的宣传作用，就远远超过了60万广告的价值。这是一个简单的算术，只是之前其他人没有这样的意识而已。

　　在树立了“只卖正宗龙井”的品牌后，正浩的销售情况异常良好，不仅杭州本地想买真龙井的市民纷纷到正浩茶叶商行买茶，全国各地也有很多人慕名前来。其中有香港客人专门乘飞机来买的，有上海客人专门打的来买的，北京著名的王府井百货商店的全国劳模卢秀岩也专程赶来拜卢新为师，学习鉴别真假龙井的方法。而北京王府井百货商店和燕莎百货商店的全部西湖龙井都从正浩进货。

　　当年，正浩所包销的600斤梅家坞特级龙井以及其后增加收购的大量梅家坞正宗龙井全部销售一空。而由于“梅家坞”品牌的提高，梅家坞各类春茶的销量大增，多年因茶叶被假冒而没能卖完茶叶的梅家坞茶农，也第一次把各个级别的春茶都卖完了。

　　现在通过google搜索“卢新”，可以发现当时全国许多的地方媒体也都转发了有关“包销梅家坞龙井茶”的报道。可见这一事件的影响力是相当大的。