欧阳道坤：理性面对茶品牌营销策划

2月5日讯：就在五年前的2007年，我领导实施河南信阳五云茶叶集团的品牌化和市场化营销战略，满中国寻找有关茶品牌与茶营销的策划机构，但找到的智力机构大都不愿意承接茶行业的业务，而愿意承接的机构却没有茶行业的经历和案例。当然我们也有一个难言之隐：他们要价太高。

　　五年之后，情况为之一变。不仅涌现出了一批品牌与营销策划机构定向为茶行业服务，而且已经开始在茶叶营销的各个环节和各个方面进行专业化细分服务，就连中国策划界的大碗也开始染指茶营销了。

　　客观而言，中国茶叶的品牌化营销才刚刚起步，茶企业的现代商业水平不高，对于茶策划的识别能力很低，所以对于“茶策划”存在着两种极端的态度：策划万能论和策划无用论。这也从另一个方面表明了现阶段茶策划的乱象：空洞的纯概念策划太多、专业性不够、成功案例极少，不少茶企业已经遭遇过了“忽悠型”的伪策划。

　　中国茶业需要茶策划。在中国城镇化水平加速发展、工业化个信息化跑步前进的大背景下，与其他行业对比，中国茶行业还处在原始农业的状态，茶叶产品基本是农产品的水平，商品化和品牌化程度很低，更谈不上现代营销。这种状态制约了茶叶进入现代生活，同时也是茶行业发展的瓶颈，更是茶企业做强做大的短板。集健康饮品、情调饮品、精神饮品和文化饮品于一身的中国茶叶，其产品形态及其营销方式、茶企业及其行业状态，已经和现代商业、现代生活主流格格不入。

　　茶策划必须首先备好下列功课：茶行业研究、各茶类特点研究、茶产业链运行状态观察、茶叶产品属性研究、茶市场和茶消费调研、竞争对手研究等。在此基础上，针对茶企业的策划至少包括：企业资源与执行力分析、茶叶类别研究、品牌定位、品牌表现、品牌诉求、传播策略、产品梳理与组合、市场拓展策略、渠道与终端策略、促销策略、营销管理方法等。

　　茶策划不是万能的。(转自“西湖龙井资讯平台”)茶企业必须持有端正的心态，首先要认真审视自己的规模、资源（资金和人才）配置能力、执行能力等，有效的策划一定是务实的和针对性的，企业处在不同的发展阶段就应该有不同的营销策略。企业及其企业家和员工团队永远是营销和发展的主体和决定性的因素，企业仅仅依靠一个点子、一个创意、一个方案就能获得爆发式发展的时代已经过去了，何况茶行业是一个传统的行业，茶企业是一个产品型实体。抱有这样期待的企业是企业自己的错，给企业进行这样承诺的策划者必定是来忽悠企业的。同时，更要认真审视策划公司的行业口碑、成功案例、专业水平、作业能力和针对性、适应性等。

　　我们的茶企业都很弱小，经不起折腾。选择了错误的茶策划，茶企业不仅消耗了有限的资金和宝贵的市场机会，还会伤害团队的信心。

　　茶企业要特别提防那些“忽悠型”的伪策划。他们研究的不是茶、茶产业、茶行业和茶消费、茶营销，他们研究的是茶企业急于改变、急于发展、急于取胜的心态