鱼龙混杂 龙井品牌化之困

据新金融观察报，联想控股旗下的佳沃集团在今年3月底踏入茶叶江湖，为争斗正酣的市场再添动力。与此同时，有关茶叶领域的各种弊端短时间内却难以消除，能否“种出好茶”，考验才刚刚开始。

西湖龙井

对陈桥而言，今年的“茶忙”是从3月23日开始开始的。

陈桥，一80后茶农，祖辈都以种西湖龙井茶为生。他口中的“茶忙”，指的是西湖龙井茶的采茶季。“因今年年后雨水较多，天气比较冷，采茶是从3月23日开始。”4月24日，跟新金融记者说这些的时候，每天凌晨五六点起床，转天凌晨之后才能休息的“茶忙”已经结束，“也就二十五六天，不足一个月。”

家住龙井村的陈桥给自己起了个与茶有关的昵称——“龙井哥”，他家有28亩茶园，还曾被乡政府授予“种茶大户”。他说：“村里这种规模的茶农并不多，虽然龙井村可能有超过1000亩的茶园。”

公开资料显示，龙井村，只是西湖龙井茶的产区之一。西湖龙井茶中，“西湖”二字实际上指的是产区，它包括狮（狮峰山及其周围地区，包括狮峰山、龙井村、棋盘山、上天竺等地）、梅（梅家坞一带）、龙（龙井山一带，包括翁家山、杨梅岭、满觉垅、白鹤峰等地）、云（云栖、五云山、瑯珰岭西一带）、虎（虎跑、四眼井、赤山埠、三台山等地）五大产区。

据陈桥介绍，因为去年冬季的几场大雪、早春比较充足的雨水以及较晚暖起来的天气，今年龙井村的茶叶产量非常好，而且品质也好。于是，随着采茶季一并而来的还有西湖龙井的热销。

茶商和茶企会在茶叶产区等着收茶农采回来的茶。陈桥表示，就他掌握的信息而言，2014年西湖产区上好的明前龙井茶，每斤的收购价为1800-3000元。而市场零售价，以北京地区为例，每斤大概在8000-10000元。

陈桥称，收购价和零售价之间的价差，是商家加入了各种成本以及利润后形成的。而收购价的差别是因茶树的生长环境、茶树的品种、采摘时间和炒制方法的不同而“不同”。“即便是同一棵茶树上采摘的茶叶，价格也会因为采摘时间的不同而不同。所以西湖龙井茶从价格较高的明前茶（清明前采摘），到后来的雨前茶（谷雨前采摘），价格会一天天往下掉。总体上，这些年来西湖龙井茶的价格还是比较稳定的。”陈桥说。

西湖龙井茶价格之所以比较稳定，在陈桥看来还有一个原因，西湖龙井茶是绿茶而非发酵茶，且只有一个采茶季。“就是那么二十几天，不像其他茶叶，有春茶、夏茶和秋茶。西湖龙井只产一季，过了谷雨节气，后面的茶就不能要了。余下来的三个季节，就是养护季节，等来年春天再来的时候，我们才能再迎来一个采茶季。”

正因如此，西湖龙井茶不太适合炒家的炒作，保质期只有18个月，在保质期里卖不掉的话，就没有任何价值了。让陈桥高兴的是，虽然价格与去年持平，但销量却有所增加，“懂西湖龙井茶的人越来越多了。”他说。

事实上，早在3月初，淘宝、天猫上的各路商家便开始了“2014新茶预售”。

“AA级”、“特级AAA”、“特级”、“特级限量”……各路商家都试图“说明”自家卖的才是上好的明前西湖龙井。而售价从每斤几百到几万，甚至几十万不等。即便是同一家店，同是西湖龙井，也因为级别不同，价格会差几倍，多则10倍。而店家对此的解释却非常官方：“不同地方的茶叶价格肯定不一样、时间早晚也不一样、品种的差异也不一样。”

真假难辨

“淘宝上明前春茶预售，西湖龙井依然领跑价格。奢侈价格的背后，是龙井茶的泛滥。西湖龙井，已经变成一个传说。没人知道自己喝到的西湖龙井产自何方。”3月10日，喜好喝茶的史贤龙在自己的微博上吐槽。

“全中国只有1%的人才能喝到真的西湖龙井。”一家茶叶店在网店首页打出了这样的标语，以示该店西湖龙井的正宗。

资料显示，龙井茶是我国著名的绿茶，位列中国十大名茶之首。主要产于杭州西湖一带，但因产地不同，分为西湖龙井、钱塘龙井、越州龙井三种，除了西湖产区168平方公里的茶叶叫作西湖龙井外，其他两地产的俗称为浙江龙井茶。

据陈桥介绍，即便同在“西湖产区”，西湖龙井茶的品质也会不一样。最好的西湖龙井来自狮峰山，比龙井村产的西湖龙井都要好，然后是一级保护区，再是二级保护区，品质逐级下降。

对茶颇有研究的上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙称，这是农产品的天然属性，所有农产品都因为产地的不同而有差异，这个是自然造成的。

这本无碍，但有人却利用这种差异做起了生意。一不愿具名的知情人士对新金融记者说，许多商家销售的西湖龙井茶中，有为数不少的西湖龙井是“替代”品。

“而所谓的替代有两种，一种是用龙井茶冒充西湖龙井茶；另一种则是茶贩子将其他产地的茶，包括四川、贵州、安徽、甚至湖北的茶收过来，然后制成龙井茶或者西湖龙井茶卖出去。”史贤龙对新金融记者说。

另一个佐证是，据陈桥介绍，每年茶农手上都会有上好的西湖龙井卖不出去的情况，只是量的多少有差别。“也就这两天，村里还有人找我帮忙出售手上的西湖龙井茶。”

前述知情人士称，有些茶商，宁愿用假冒的西湖龙井茶，也不愿意收购茶农正宗的西湖龙井。理由很简单，假冒的西湖龙井茶一斤的收购价才三四百块钱，但真的西湖龙井茶品质稍差的一斤也得一千多，这中间巨大的利润空间滋生了更多的假西湖龙井茶。

“还有些茶商，自己根本不种茶，但若有人说要西湖龙井，要100斤他都能拿得出来，可是，没人知道这茶叶是哪里来的。这就造成了外面假冒西湖龙井满天飞，但真正的西湖龙井茶却在茶农家里卖不出去。”该知情人士说。

几乎同时，市场上的明前西湖龙井却出现了几近售罄的状况。

4月25日，北京一连锁茶企的店家告诉新金融记者（消费者身份）一斤售价近九千元的明前西湖龙井茶已经卖完了，剩下的是品质稍差一些的，若要只能看其他店有没有剩下的，如果没有，只能等明年了。

茶农的好茶卖不出去，茶商却无货可售。这样的矛盾产生的直接后果是，大多数消费者只认“西湖龙井”而不认品牌，或者不知道西湖龙井还有什么品牌。“消费者的决策工具是地域、质量等级、企业信誉等，对消费者而言，信息越不足，越依赖人云亦云的标准，这就使得级别不能成为品质的标准。而消费者只能通过经验、地域来判断。”前述知情人士表示。

相较于消费者，陈桥知道很多生产西湖龙井茶的品牌，但他却对新金融记者说，让他认可的品牌少得可怜，“就一个”。

对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，西湖龙井只有产区概念而无大的品牌有两个方面原因：其一，纵观整个茶产业，无论是乌龙茶抑或是普洱茶，基本上都是只有产区概念鲜有品牌，可谓是国内茶产业的一个普遍问题；其二，西湖龙井没法产生大的品牌也有产业本身特性，西湖龙井本身产量有限，地方政府已经确立了原产地保护，若品牌过大进行产业化发展则会与西湖龙井的有限产量相矛盾。

“另外，因西湖龙井名声最大、最能获得消费者认知，因此不法商人借助西湖龙井名气谋取不法利益的动力较大。正是由于假冒产品的存在，西湖龙井的年销量远远超过年产量。”梁铭宣对新金融记者说。

期望改变

即便如此，龙井茶还是有着广泛的消费基础。

数据显示，2013年，浙江省茶园面积277万亩，茶叶产量15.6万吨，实现产值131.4亿元。其中，龙井茶产量2.3万吨，产值36.8亿元，以全省近15%的茶叶产量贡献了近30%的茶叶产值。

当然，这并不能掩盖龙井茶所面临的问题——名声在外的西湖龙井，真假难辨、价差巨大；对消费者而言，只知产区而不知品牌。

联想控股旗下的佳沃集团就是在这样的现状下进入茶领域的。3月31日，陈桥正忙着采茶的日子。联想控股花3000万收购并控股了杭州龙冠茶叶公司60%的股权。此后，龙冠茶叶也由国企变为混合所有制企业，佳沃集团负责整个经营管理。

而这笔投入在史贤龙看来，也只是个开始。他说，要是想把茶叶企业做起来、做大，还需要大资金。

对投资茶产业的初衷，佳沃方面提供的回复显示，投资符合佳沃现代农业战略的规划；中国茶行业零售规模过千亿，每年保持10%以上增速，产品结构不断升级，名优茶比重日益提高；茶叶消费量和价格呈长期上涨趋势；另外，佳沃进入茶叶领域，希望为真正的爱茶人士提供安全高品质、好喝的中高端龙井茶。

“随着茶叶消费地域性的逐渐弱化，龙井茶这种有庞大消费认知的全国性品种的竞争力日益凸显。龙井茶行业竞争集中度低，目前还没有全国性的代表企业。”对佳沃投资茶领域但首选龙井茶的原因，佳沃方面如此表述。

与此同时，佳沃集团还拿出了在食品安全、质量把控以及塑造品牌等方面具体的方案。“一方面，佳沃将通过现代化的管理体系，保证优秀的手艺、技术能够得以系统化、标准化的传承；同时通过更严格的质量的把控，保证极品好茶；并从消费者角度出发，打造更加清晰的龙井品牌，建立更全面的营销体系。”

陈桥看好佳沃集团进驻龙井茶行业，在他承认龙井茶以及西湖龙井茶所面临的发展现状的同时，他期望佳沃集团的介入能给这个行业带来变化。“这是传统模式必须要走向市场化的必然之路，这样才是做大做强的前奏。通过市场化的包装，市场化的销售，只要把好质量品质关，我觉得有发展的空间，而且是蛮大的。”


但和君咨询茶产业事业部总经理、战略营销专家蒋同曾在接受媒体采访时表示，“柳传志未必能种出好茶”，当然，这其中缘由颇多。

史贤龙“不看好”佳沃集团的此次投资，虽然茶产业是值得投资的一个领域，机遇也很好。他甚至认为，佳沃集团投资茶叶会像前两年联想控股投资白酒一样，不会有较大起色，也不会给行业带来变化。而目前，佳沃集团也没有改变龙井茶、西湖龙井茶发展格局的能力。

他还强调，中国茶企都面临一个问题，不懂营销、不学习营销、不承认不懂营销。如果能解决这“三不”，中国茶才会真的有希望。如今的佳沃已经积极投入到龙井茶的销售工作中了，至于未来，还需要时间的检验。