体育赛事井喷，茶企如何联动实现品牌、消费者、效益“三聚合”？ ...

△图片来源：新华网

从国际到城市乡镇，一场场体育赛事的背后不仅是激情与汗水，健康与活力，更是市场经济增量的表现。面对体育赛事的健康驱动，茶行业也洞察到联动发展的可能性。纵观茶行业今年营销造势路径，茶与体育的边界感愈发模糊，那么今年会是茶+体育营销的“爆发之年”吗？

01

“茶+体育”营销造势

以点带面触动大众

近年来，越来越多的政府企业借助体育营销造势，为产业、品牌衍生出差异化效应。体育营销的造势现象大致可以梳理为“人、货、场”，即代言合作、产品联名、活动造势等，使产业与品牌精准定位用户，拓宽圈层带动消费，实现1+1>2的效果，在商业价值上取得正向收益。譬如，小米、安慕希、OLAY、瑞幸等品牌都与体育运动员开展过相关合作；2022福鼎白茶“超越梦想”主题活动、第五届“福鼎白茶杯”闽浙边界男子篮球联赛暨首届“茶BA”（TBA）相关活动举办，为当地产业创造出双向融合的佳话。

△第五届“福鼎白茶杯”闽浙边界男子篮球联赛暨首届“茶BA”(TBA)决赛

体育触动大众，于茶企而言也是一项跨界营销的典范。

今年7月，华祥苑获得弗若斯特沙利文“茶行业门店数量3600家全国第一”认证，成就了华祥苑全国第一的“冠军基因”。与此同时，华祥苑将目光投向了奥运会游泳冠军孙杨、亚运会赛艇冠军周国洋，将“冠军基因”紧密地联系在一起。

突破常规，造就国际化品牌，华祥苑从高尔夫茶品牌破圈。岩谷·正岩茶联动高尔夫圈层，创新打造高尔夫茶品牌，一店双核，打造高尔夫文化和茶文化同频共振的多功能社交空间。

△“冠军时刻·国缤茶”冠军之路启动仪式

△“岩谷·正岩茶”产品

品品香聚焦茶与体育两大高端圈层，推出品品香x2023年中国网球公开赛系列联名新品，延续品品香对白茶品质的不断探索、匠造，重视新时代康养需求，和体育人群定位不谋而合。

△品品香x2023年中国网球公开赛联名新品发布

自2011年起，大益连续12年举办“TBA篮球联赛”，2020年，冠名CBA十冠王广东宏远男篮。在“茶文化+体育大健康”的合作上，大益取得了开创性的突破，身心力行推动茶文化、体育产业和全民健身的发展。

△“北京嘉木源杯”TBA篮球联赛图片来源：大益茶

02

体育消费或将加剧

茶企如何从品牌挖掘布局思路

日前，《关于恢复和扩大消费的措施》发布，举办体育赛事活动、遴选确定体育消费试点城市等相关条例出现，体育产业将会在国民生活中扮演着重要的角色。不仅如此，从上述的案例中可以看到“茶+体育”的营销造势并非今年开始出现，或许是宏观环境优化、系列政策推动以及体育产业持续进阶等“节点”的相遇让行业频频衍生出跨界思路加以布局。在此背景下体育产业的壮大指日可待，相关营销也会成为兵家必争。那么如何深耕体育营销这道命题，茶企可以从其它品牌身上学到什么？

从“老玩家”中学习体育营销的长期主义

伊利集团曾在公开平台表示，伊利的奥运身份在行业里，消费者认知中排名第一。在体育营销方面，秉承长期主义势态，伊利集团已连续17年与奥运会携手，为全球奥运健儿提供产品与服务。此外，从2019年起伊利就成为CBA联赛的官方合作伙伴，合作关系长达八年。在冬奥宣传上，伊利结合春节与冬奥节点联合营销，线上媒介，线下渗透，微博、抖音、视频、终端卖场等等全矩阵全方面造势，同时伊利联动冬奥还推出15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装牛奶。

△图片来源：伊利

《营销的16各关键词》中提到，人们95%的消费行为直接来自于习惯。而习惯正是在重复中诞生，在品牌造势层面，重复与长期可以是重复一种精神内在，让人认同也与时俱进的思想。上述伊利布局体育营销案例只是冰山一角，但伊利长期聚焦体育层面，传达伊利品质与体育精神的势头不变，茶行业在布局体育营销时不妨深思“重复与长期”，或许能在策略中衍生出新的见解。

以互联网为媒介，提高体育营销渗透

安慕希官宣斯蒂芬·库里成为品牌代言人，#库里到来感觉全开#相关话题在社交平台上持续火爆，带来热度效应；阿迪达斯在世界杯期间，在抖音发起“足球还是这么好”活动，结合挑战赛、视频、任务等形式触达足球爱好者并在该圈层中强化阿迪达斯品牌记忆与露出。

在“万物皆可联动”的互联网层面，跨界造势便捷与效率是可观的，因此以互联网为媒介，开展相关话题讨论互动关联消费者是营销的大势所趋。此前，八马茶业、瑞幸咖啡、书亦烧仙草等茶品牌也布局过相关玩法。

△图片来源：八马茶业（中），书亦烧仙草小程序（左），瑞幸咖啡（右）

不难发现，全矩阵全方面的渗透造势起到的聚合效应是向好的，但对于茶企来说要衡量品牌的定位，结合渠道和实力综合考量，不能盲目投入，可以聚焦一个或多个层面进行长期、重复，以点带面进行营销造势联结消费者，不过也要切记关注市场经济与消费者的反响情况，再进行大众传播。譬如，伊利在终端卖场实现高覆盖、高频度、共振式传播，茶企也可以参考单个渠道的全面铺设；联结消费者方面，阿迪达斯的任务性视频玩法也是一个可借鉴模式，既富含趣味娱乐性，又能将品牌不间断传播，实现范围覆盖。因此，茶企想通过体育掀起一波热潮，精准用户，站稳市场还需持续深思再行铺设。